دانشگاه تهران مجله علمی "مدیریت فرهنگ سازمانی" 2423-6942 24 1 2026 02 24 Social Capital as a Strategy to Personal Branding for Management Instructors سرمایه اجتماعی به مثابه راهبرد برندسازی شخصی برای مدرسان مدیریت 49 64 88757 10.22059/jomc.2022.344429.1008470 FA مهدی رفتاری گروه مدیریت دولتی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران علی نقی امیری گروه مدیریت دولتی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران حسن زارعی متین گروه مدیریت دولتی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران Journal Article 2022 06 13 Today, personal branding is used as a way to improve personal performance, create value, and reduce exchange costs for people seeking to have a greater impact on the audience. On the other hand, the concept of social capital at the micro level and interpersonal relationships are also used for this purpose. Management teaching is a service to help managers to improve performance. Given the importance of marketing instructors’ services, this study aims to identify the process of personal brand formation among management teachers, adopting a philosophical-interpretive orientation, qualitative method, and grounded theory. The statistical population comprised management instructors with personal brands; a sample of 18 management instructors who are researchers in personal branding was analyzed. Results indicate that social capital constitutes a personal-brand strategy, with the identified concepts capturing the overlap between social capital and the actions and reactions forming a personal brand. Personal branding through social capital yields specific consequences. Since a personal brand arises from others’ perceptions formed through interactions with the individual, building a robust personal brand for management instructors requires social capital. امروزه برند شخصی به عنوان یک روش برای بهبود عملکرد فردی و خلق ارزش و کاهش هزینة تبادل برای افرادی که می‌خواهند تأثیر‌گذاری بیشتری بر مخاطب داشته باشند به کار گرفته می‌شود. از سویی مفهوم سرمایة اجتماعی در سطح خرد و روابط بین افراد هم به همین منظور به کار گرفته می‌شود. تدریس مدیریت خدمتی با هدف کمک به مدیران برای بهبود عملکرد است و با توجه به اهمیت بازاریابیِ خدمات مدرسان هدف از پژوهش حاضر شناخت فرایند‌ شکل‌گیری برند شخصی در مدرسان مدیریت بود و پژوهش بر مبنای فلسفی‌ـ تفسیری، جهت‌گیری بنیادی، روش کیفی، و استراتژی نظریه‌پردازی داده‌بنیاد صورت گرفت. جامعة آماری مدرسان مدیریت دارای برند شخصی و نمونة آماری هجده نفر از مدرسان مدیریت و پژوهشگران حوزة برند شخصی بودند. نتایج پژوهش نشان داد سرمایة اجتماعی به مثابة راهبرد برند شخصی است و مفهوم‌هایی که به عنوان راهبرد شناسایی شده‌اند وجه اشتراک بین سرمایة اجتماعی و کنش و واکنش‌هایی است که برند شخصی را شکل می‌دهند و فرایند‌ برندسازی شخصی از طریق سرمایة اجتماعی به پیامدها منتهی می‌شود. برند شخصی تصویری است که در نتیجة تعاملات دیگران با شخص در ذهن افراد به وجود آمده است. بنابراین ساختن یک برند شخصی قوی مستلزم برخورداری از سرمایة اجتماعی برای مدرسان مدیریت است. https://jomc.ut.ac.ir/article_88757_b71241df35eefade42f960b316d0a8fb.pdf