مجله علمی

مجله علمی "مدیریت فرهنگ سازمانی"

بررسی تأثیر ابعاد کیفیت ارتباطات بر وفاداری رفتاری و نگرشی مشتریان شرکت بیمة ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
سهیل نجات 1
سعید صحت 2
فرشید خمویی 3
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
2 دانشیار، دانشکدة مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
3 دانشجوی دکتری مدیریت رفتار سازمانی، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
10.22059/jomc.2016.60489
چکیده
امروزه شرکت­هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آن‌ها هستند، زیرا دریافته­اند جذب یک مشتری جدید بسیار پرهزینه است و برای حفظ جایگاه خود در فضای به‌شدت رقابتی امروزه نیازمند مشتریان وفادار می­باشند، پس شناسایی عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتریان بسیار مهم است. از این ­رو، پژوهش حاضر تأثیر ابعاد کیفیت ارتباطات (اعتماد، رضایت و تعهد) بر وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی را بررسی می‌کند. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوة گردآوری داده­ها توصیفی- همبستگی و مبتنی بر مدل­یابی معادلات ساختاری است. جامعة آماری این پژوهش شامل همة­ مشتریان نمایندگی­های شرکت بیمة ایران در شهر تهران است و 106 نفر به‌عنوان نمونة مورد بررسی به روش تصادفی انتخاب شدند. برای جمع­آوری داده­ها 150 پرسشنامه توزیع شد. اطلاعات جمع­آوری‌شده با نرم­افزارهای SPSS22 و Lisrel8.8 تجزیه‌وتحلیل شد. ضریب پایایی پرسشنامه 938/0 به‌دست آمد و روایی پرسشنامه نیز از طریق تحلیل عاملی بررسی شد. نتایج نشان داد رضایت و تعهد بر وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد. همچنین، نتایج نشان داد اعتماد بر وفاداری رفتاری تأثیر مثبت و معناداری دارد ولی بر وفاداری نگرشی تأثیر معناداری نمی‌گذارد.
 
 
 
کلیدواژه‌ها
اعتماد
تعهد
رضایت
وفاداری رفتاری
وفاداری نگرشی
  1. اسفیدانی، محمدرحیم و محسنین، شهریار (1392). مدل­سازی معادلات ساختاری (آموزشی و کاربردی) به کمک نرم‌افزار لیزرل. تهران: مهربان‌نشر.
  2. بامنی‌مقدم، محمد، حیدرزاده، کامبیز و مهرزادی، حامد (1390). بررسی اهمیت ارزش ویژة نام و نشان تجاری در دستیابی به مشتریان وفادار برای تولیدکنندگان ماشین‎آلات صنایع غذایی و آشامیدنی ایران. پژوهش­های مدیریت، دورة 22، شمارة 1، صفحات 38-23.
  3. پناهی وانانی، ماندانا و شعبانی، رضا (1393). بررسی تأثیر خدمات لذت‌بخش و اعتماد بر وفاداری مشتریان. مدیریت بازاریابی، دورة 9، شمارة 25، صفحات 82-67.
  4. رحیم‌نیا، فریبرز، هرندی، عطااله و فاطمی، سیده زهرا (1391). تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر کیفیت ادراک‌شده و وفاداری مشتریان، مورد مطالعه: هتل­های پنج‌ستارة کلان‌شهر مشهد. پژوهش­های مدیریت عمومی، دورة 5، شمارة 17، صفحات 101-83.
  5. رنجبریان، بهرام و براری، مجتبی (1388). تأثیر بنیان­های بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتریان: مقایسة بانک دولتی و خصوصی. مدیریتبازرگانی، دورة 1، شمارة 2، صفحات 100-83.
  6. عزیزی، شهریار، قنبرزاده میاندهی، رضا و فخارمنش، سینا (1391). ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار. پژوهش­های مدیریت در ایران. دورة 16، شمارة 4، صفحات 123-105.
  7. غفاری آشتیانی، پیمان (1388). هم­پوشی بازاریابی رابطه­مند و مدیریت ارتباط با مشتری. تدبیر، شمارة 188، صفحات 57-54.
  8. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری (1376). اصولبازاریابی. ترجمة بهمن فروزنده، اصفهان: آترپات کتاب.
  9. کاوسی، سید محمدرضا و سقائی، عباس (1384). روش­های اندازه­گیری رضایت مشتری. تهران: آمه.
  10. کزازی، ابوالفضل (1378). مدیریتکنترلکیفیتفراگیر )نگرشکاربردی(. تهران: مرکز آموزش مدیریت دولتی.
  11. قاضی­زاده، مصطفی، بیگی­نیا، عبدالرضا، عباس­پور، مهرنوش و عنبری، احسان (1390). بررسی تأثیر بازاریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه‌یافتة بازاریابی رابطه­­مند (ERM ) مورد مطالعه: (شرکت بیمة ملت). دانشوررفتار،مدیریتوپیشرفت، دورة 18، شمارة 2، صفحات 422-407.
  12. نوروزی، حسین و نجات، سهیل (1395). مدل‌سازی معادلات ساختاری به زبان ساده: نرم­افزارهای WarpPLSو Lisrel. تهران: فوژان.
  13. مؤمنی، منصور و فعال قیومی، علی (1391). تحلیل­های آماری با استفاده از SPSS. تهران: گنج شایگان.

 

  1. Ahmed Doma, S.S.B. (2013). Relationship Quality as Predictor of B2B Customer Loyalty. Systemic cybernetics and informatics, 11(1), 72-78.
  2. Anisimova, T.A. (2007). The effects of corporate brand attributes and behavioral consumer loyalty. Journals of Consumer Marketing, 24(7), 395 – 405.
  3. Ball, D., Coelho, P.S. & Machas, A. (2004). The role of communication of trust in explaining customer loyalty. European Journal of Marketing. 38(9/10), 1272-1293.
  4. Barry, J.M., Dion, P. & Johnson, W. (2008). A cross-cultural examination of relationship strength in B2B services. Journal of Services Marketing, 22(2), 114 –135.
  5. Bennett, R.& Thiele, S.R. (2004). Customer satisfaction should not be the only goal.Journal of Services Marketing, 18(7), 514 -523.
  6. Berry, L.L. (1983). Relationship Marketing Emerging Perspectives in Services Marketing. American Marketing Association, Chicago, IL.
  7. Bose, K.& Bansel, H. (2002). Regain management: issues and strategies. In Jagdish N. Sheth, Atul Parvatiyar & G. Shainesh (Eds), Customer relationship management: emerging concepts, tools and applications, McGraw. Hill, New Delhi, 63-70.
  8. Caceres, R.C. & Paparoidamis, N.G. (2007). Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European Journal of Marketing, 41(7/8): 836-867.
  9. Fontenot, R.J. & Hyman, M.R. (2004). The antitrust implication of relationship marketing. Journal of Business Research, 57, 1212-1213.
  10. Fornell, C. & Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
  11. Hau, L.N. & Ngo, L.V. (2012). Relationship marketing in Vietnam: A empirical study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24(2), 222-235.
  12. Henning-Thurau, T. & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: a critical reassessment and model development. Psychology and Marketing, 14(8), 737-64.
  13. Henning-Thurau, T., Langer, M.F. & Hansen, U. (2001). Modeling and managing student loyalty: an approach based on the concept of relationship quality. Journal of Service Research, 3(4), 331-44.
  14. Henning-Thurau, T., Gwinner, K.P. & Gremler, D.D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4(3), 230-47.
  15. Huang, M., Cai, F., Tsang, A.S.L. & Zhou, N. (2011). Making your online voice loud: the critical role of WOM information. European Journal of Marketing,45(7/8), 1277-97.
  16. Huang, C-H. (2012). The Impact of Relationship Quality on Customer Loyalty. Journal of Contemporary Management, 1929-0128; 1929-0136: 53-68.
  17. Hsieh, Y.C., Chiu, H.C.& Chiang, M.Y. (2005). Maintaining a committed online customer: a study across search-experience-credence products. Journal of Retailing, 81(1), 75-82.
  18. Izquierdo, C.C. & Cillan, J.G. (2005). The impact of customer relationship marketing on the firm performance. Journal of service Marketing, 19(4), 234-244.
  19. Kang, G.D. & Jeffrey, J. (2004). Service quality diminutions: an examination of Gronroos service quality model. Managing Service Quality, 14(4), 266-277.
  20. Kim,D.& Magnini, V.P., Singal, M. (2011). The effects of customers' perceptions of brand personality in casual theme restaurants, International journal of Hospitality Management. 30(2), 448-458.
  21. Kim, K.H., Kim, K.S., Kim, J.H. & Kang, S.H. (2008). Brand equity in hospital marketing. Journal of Business Research, 61(1), 75–82.
  22. Kotler, P. & Armstrong, G. (1999). Principles of marketing.8th edition, New Jersey: Prentice-Hall.
  23. Liu, C.T., Guo, Y.M. & Lee, C.H. (2011). The effects of relationship quality and switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information Management, 31(1), 71-79.
  24. Lymperopoulos, C., Chaniotakis, I.E. & Rigopoulou, I.D. (2010). Acceptance of detergent-retail brands: The role of consumer confidence and trust. International Journal of Retail and Distribution Management, 38(9), 719-736.
  25. Morgan, R.M. & Hunt, S.D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(2), 20-38.
  26. Morgan, R.P. (2000). A consumer-oriented framework of brand equity and loyalty. International Journal of Market Research, 42(1), 65-78.
  27. Oliver, R.L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4): 460-469.
  28. Park, I., Cho, J. & Rao, H.R. (2012). The effect of pre- and post-service performance on consumer evaluation of online retailers. Decision Support Systems, 52(2), 415-426.
  29. Puligadda, S., Ross, W.T., Chen, J. & Howlett, E. (2012). When loyalties clash purchase behavior when a preferred brand is stocked out: The tradeoff between brand and store loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(6), 570-577, available at: http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.07.002.
  30. Rahmani Nejad, L., Firoozbakht, Z. & Taghipoor, A. (2014). Service Quality, Relationship Quality and Customer Loyalty (Case Study: Banking Industry in Iran). Open Journal of Social Sciences, 2, 262-268.
  31. Reichheld, F.F. & Schefter, P. (2000). E-loyalty: your secret weapon on the web. Harvard Business Review, 78(4): 105-13.
  32. Reza, A. & Rehman, Z. (2012). Impact of relationship marketing tactics on relationship quality and customer loyalty: A case study of telecom sector of Pakistan. African Journal of Business Management, 6(14), 5085-5092.
  33. Rizan, M., Warokka, A. & Listywati, D. (2014). Relationship Marketing and Customer Loyalty: Do Customer Satisfaction and Customer Trust Really Serve as Intervening Variables?.Journal of Marketing Research and Case Studies, doi: 10.5171/2014.724178.
  34. Salciuviene, L., Reardon, L.J. & Auruskeviciene, V. (2011). Antecedents of performance of multi-level channels in transitional economies. Baltic Journal of Management, 6(1), 89-104.
  35. Sanzo, M.J., Santos, M.L., Alvarez, L.I. & Vazquez, R. (2007). The effect of a buyer’s market orientation on attitudinal loyalty toward a supplier: is dependence a moderator? .Supply Chain Management: An International Journal, 12(4), 267-283.
  36. Seshadri, S. & Mishra, R. (2004). Relationship marketing and contract theory. Industrial Marketing Management, 33, 513-526.
  37. Sharifi, S. S. & Esfidani, M. R. (2014). The impacts of relationship marketing on cognitive dissonance, satisfaction, and loyalty. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(6), 553–575.
  38. Sharma, N. & Patterson, P.G. (1999). The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional service. Journal of Service Marketing,13(3), 151-70.
  39. Smith, J.B. (1998). Buyer-seller relationships: bonds, relationship management and sex-type. Canadian Journal of Administrative Sciences, 15(1), 76-92.
  40. Sweeney, J.C. & Soutar, G.N. (2011). The marketing practices-performance relationship in professional service firms. Journal of Service Management, 22(3), 292-316.
  41. Timothy, L.K., Bruce, C., Edward, C.M., Alexander, B., Lerzan, A., Arne, D. & Bart, L. (2015). Perceptions are relative: An examination of the relationship between relative satisfaction metrics and share of wallet. Journal of Service Management, 26(1), 2 – 43.
  42. Utami, S. (2015). The influence of customer’s satisfaction on customer loyalty. International Journal of Economics, Commerce and Management United Kingdom, 3(7), 638-653.
  43. Webster, F.E.J. (1994). Defining the new marketing concept. Marketing Management, 2(4), 22-31.
  44. Whyatt, G. & Koschek, R. (2010). Implementing relationship marketing: supermarkets’ perspectives. Marketing Intelligence and Planning, 28(5): 582-99.
  45. Yu, T-W. & Tung, F-C. (2013).Investigating effects of relationship marketing types in life insurers in Taiwan. Managing Service Quality, 23(2), 111-130.
مجله علمی
دوره 14، شماره 4
زمستان 1395
صفحه 1101-1024