تاثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مصرف کننده (مورد مطالعه: مصرف کنندگان تک ماکارون)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد دانشکده مدیریت و حسابداری پردیس فارابی دانشگاه تهران

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی پردیس فارابی دانشگاه تهران

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازارگانی پردیس فارابی دانشگاه تهران

چکیده

هدف بررسی تأثیر بازاریابی خیرخواهانه بر قصد خرید مصرف کنندگان تک ماکارون انجام گردید. برای رسیدن به این هدف عواملی که در این موضوع دخیل بودند شناسایی شدند، با استفاده از متغیر های بازاریابی خیرخواهانه، جذابیت برند، هویت مصرف کننده با شرکت، بدبینی مصرف کننده، احساسات اخلاقی و قصد خرید، مدل پژوهش شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف، کاربردی بوده و بر حسب روش تحقیقی توصیفی است.ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسش نامه بوده که تعداد 350 پرسشنامه در بین مصرف کنندگان محصول تک ماکارون شهر تهران در فاصله زمانی آبان ماه تا دی ماه 1394 توزیع شد و تعداد 330 پرسشنامه قابل قبول جمع آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از تحلیل همبستگی و الگویابی معادلات ساختاری و با کمک نرم افزار AMOS18 انجام شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که: بازاریابی خیرخواهانه بر جذابیت برند، احساسات اخلاقی و قصد خرید مصرف کننده تاثیر مثبت و معنادار دارد. ولی بر بدبینی مصرف کننده اثر معکوس و معنادار دارد.همچنین احساسات اخلاقی و هویت مصرف کننده با شرکت نیز بر قصد خرید تاثیر مثبت و معنادار دارند. در نهایت بدبینی مصرف کننده اثر معکوس بر قصد خرید محصول بازاریابی خیرخواهانه دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات